28年前，刘志高来到当时的崇义县食品厂任厂长，带领食品厂有过短暂的辉煌后，最终没落于与当时市场经济不相符的体制下。

危急时刻，刘志高带领大家大胆转制，将国企改制为股份制企业，并正式更名为江西齐云山食品有限公司（以下简称“齐云山公司”），砍掉毫无生命力的同质化竞争产品，利用当地资源优势挖掘深山老林里的“宝藏”，专注于绿色天然，非过度加工的酸枣糕，并着手打造“齐云山”品牌，让齐云山公司重获生机。

刘志高用执着的行动证明了，他带领齐云山公司走上了一条正确的路。

1、执着的齐云山领路人

见到刘志高是在齐云山的山顶，刘志高正在给登上2061.3米的齐云山山顶的“勇士”们签到，这是齐云山公司一年一度的登山节活动。正值国庆，齐云山产品的消费者、渠道商、媒体及活动参与者，近百人在齐云山公司的组织下来到齐云山，探访深山老林里的酸枣原材料，并在山顶进行露营。

作为齐云山公司的总经理，刘志高穿着和登山者一样由公司统一发放的登山服，在登齐云山的途中不断和其他的登山者交流，讲述齐云山公司名字的由来，告诉大家哪些是酸枣树。

一颗小小的酸枣却能做成家喻户晓的品牌，一家濒临倒闭的食品厂发展成年销售额两个亿的大企业，这花了刘志高足足28年的时间。

刘志高是土生土长的崇义人，他来到崇义县食品厂时，还是一家计划经济体制下的国企，主要做酿酒、饼干、糕点、炒货、月饼、蛋糕、汽水等各类食品，年仅23岁的刘志高被任命为厂长。

在刘志高的带领下，崇义县食品厂的效益有过短暂上升，但随着国家对个体户的开放，对食品厂的各条生产线冲击很大，1989年销量猛然下降。刘志高痛定思痛，决定要有自身拿得出手的拳头产品。最有利的竞争就是避免竞争，刘志高试着找一种竞争对手进不来或者很难进入参与竞争的产品，并不断利用当地资源优势推出产品进行市场检验。

1997年，正值国家抓大放小，计划经济体制下的食品厂已不适合当时经济的发展，刘志高想到了转制。和一些老员工协商后，他提出了一个比较行得通的机制，即对厂子进行资产评估，现有的员工自己掏钱买下这个企业，由国企转为股份制企业。转制后崇义县食品厂正式更名为齐云山公司，刘志高任总经理。

在此前市场检验的过程中，刘志高发现酸枣糕较其它产品市场接受程度较高，但由于过去企业产品种类繁多，没有办法集中精力去重点管理。刘志高当即把之前50多种产品全部砍掉，专心做南酸枣糕食品。

转制时的齐云山公司负债率高达80%多，在不断滚动式发展下，齐云山公司慢慢有了盈利。在接下来的十余年中，齐云山公司稳步前进，先后被评为“中国绿色食品优秀企业”、“江西省农业产业化省级龙头企业”。

“转制以后最大的变化是培养了一个团队，逐步建立了一套制度，坚持做了一个行业，坚定在一个行业上矢志不渝地做下去。齐云山的整体发展不快，不敢冒进，比较稳。有时候开玩笑地说我们是在养乌龟，但只要企业健康发展，慢一点都没有关系。”刘志高评价说。

2、挖掘深山里的“宝藏”

齐云山南酸枣糕口味独特，这样一个小小的酸枣糕，虽然技术含量不高，但在品质控制方面具有其独到之处。最初的酸枣糕是由民间作坊演变过来的一种工业化产品。当初，齐云山公司在酸枣糕的口感把控上并不尽如人意，刘志高听说赣南有一个小作坊生产出的酸枣糕口感很好，他就希望把这关键技术学到手。刘志高找到作坊的负责人，希望他能够把技术倾囊相授，对方却没有答应。

再回到崇义时，刘志高跟一个朋友聊起这件事，巧的是，朋友正好有一个亲戚在当地。第二天，刘志高再次来到作坊，在朋友亲戚的斡旋下还是没有达到目的。当天晚上，刘志高拎着一些水果、点心来到这位朋友亲戚家表示感谢，并打算第二天早上离开。正巧对方的弟弟也在，了解情况后，他说自己的邻居之前就是那家作坊的技术人员，已辞职在家多年。

绕了一大圈，刘志高终于找到了关键人物，以比较小的代价得到了制作酸枣糕的一项关键技术。

有了好的技术，产品的制作就不再是问题。齐云山公司生产的南酸枣糕仅仅是麦芽糖加上一定的酸枣果肉混在一起成型的，这是一种比较返璞归真的产品，正因为它的非过度加工，才较好地保存了其天然成分，符合齐云山公司“追求自然纯真，奉献绿色健康”的定位。同时，齐云山公司还进一步加大自主创新与产品研发力度，生产出不同包装、不同口味的齐云山牌系列南酸枣糕，以及南瓜糕、青梅糕、脐橙糕等产品，以满足消费者的不同需求，产品畅销全国各地，并出口国外，齐云山牌系列南酸枣糕成为公司的主打产品，占据酸枣类产品全国80%的市场份额。

在产品后期的定价销售方面，刘志高也曾遇到过瓶颈。齐云山产品在推出之时，仍然是按照老一套的定价方案，由产品成本加上管理费用，再加上一定比例的利润来定价格。一位朋友就问刘志高，“你们为什么要这样标价格？为什么不加一倍卖，为什么不以消费者的心理价位去卖？消费者觉得它值多少钱，愿意为它支付多少钱才应该是产品的正确定价方式。”这样一句话点醒了刘志高，这样的思维模式是此前的他从未考虑过的。

齐云山公司立即改变定价策略，按照当时市场认可的价格重新给齐云山产品定价，这样一来，不止增加了企业效益，同时提升了产品的档次。从此以后，刘志高更加明确哪款产品是战略性的产品，哪款产品是出品牌的产品，甚至有些产品明知道亏本也要卖。

3、给土特产披上“洋外衣”

有了好的产品，怎么推广就成了刘志高最关心的问题。但是，品牌的塑造并不是一朝一夕的事，而刘志高对这一点很有先见之明。早在1989年，他还在任崇义县食品厂厂长时，就为自己将来要主推的产品注册了一个“齐云山”的商标。“齐云山”是崇义一座山的名字，一定程度上向消费者传达一种信息，所产的酸枣生长在良好的生态环境下，来自深山老林，另外，或多或少体现了齐云山公司团队的一种野心——与云相齐。

从此，刘志高开始了他长达20余年的品牌推广之路。在1992年齐云山牌南酸枣糕首创面市，当年公司销售收入仅110万元左右，他毅然拿出15万元的广告费用在江西某电视台做广告推广，广告费用占比达销售收入的10%，在当时来说算是不小的一笔花费。这是“齐云山”品牌传播最早的事例。

改制后的齐云山公司，开始全面以市场化方式推广与运作产品。南酸枣糕属于快速消费品，齐云山公司要做到让产品家喻户晓，在超市终端随处可见，随地可取。多年来，用于媒体广告宣传的投入累计达2个多亿，这还不包括终端促销推广、公共宣传的费用。

齐云山山茶油上市之后，齐云山公司请李冰冰明星代言花费860多万，加上广告拍摄、制作费用，齐云山高纯山茶油电视广告制作逾千万元。同时在各个城市的电梯框架投放广告，目前正在筹划央视广告的投放。

20多年来齐云山公司一直坚持在做品牌的宣传，通过各种方式向消费者传达“齐云山”品牌的价值，与其它公司产品的不同之处。通过品牌塑造，建立“齐云山”在消费者心中的知名度、美誉度，从而增加消费者的忠诚度。“任何一个企业在同样产品竞争中，无非是品牌的塑造及质量的差异，可以说我们一直在被模仿，从未被超越。”刘志高如是说。

4、纯天然绿色食品的推崇者

如今，相信很多人对“齐云山”并不陌生，在各大超市随处可见“齐云山”牌南酸枣糕，加上近几年“齐云山”旗下推出的山茶油产品也正逐步进入人们的视野。

2010年，齐云山公司和另外两家企业合资成立了江西齐云山油茶科技有限公司，生产茶油产品，齐云山公司享有绝对控股权。刘志高坦承，按理来说，齐云山应该全身心投入到酸枣这个产品中来，但酸枣生产依赖原料，如果原料没办法在短时间大量供应，也不可能在规模上有重大突破，现阶段酸枣的原料供应问题也在解决，南酸枣糕仍然是公司的主打产品之一。开发茶油，和齐云山公司的定位是相符的，南酸枣和油茶籽都是长在深山老林的绿色纯天然食品，而且原材料的供应具有一定的规模。

齐云山公司通过观察发现，茶油经过地方和国家的大力扶持推广，消费者的认知也在提高，现在已经到了适合做茶油产业的时机了。齐云山茶油可以利用酸枣糕现有的渠道入驻各大超市卖场，“茶油富含单不饱和脂肪酸，最符合中国人的烹饪习惯，其烟点低，预计今年年底能卖五千万元。”

但目前，齐云山公司的重心仍然是放在品质和推广上，没有放在油茶林的建设上，因为油茶林在全国已经种了几千万亩，将来原料供应的消化要靠市场来带动。加上，现阶段做茶油的公司主要是很多小公司，作为地方性特产来卖。

总体来说，齐云山公司现阶段的南酸枣糕系列产品和茶油产品还属于一个地方性特产，这是下一步齐云山公司需要解决的问题，齐云山公司希望把南酸枣糕做成中国的“巧克力”。“一直以来巧克力都是欧美文化的一种代表，齐云山要做的就是把这些具有中国特色的、绿色天然健康的一种食品漂洋过海，作为中国的文化代表卖到欧洲去。”在早些年，刘志高去欧洲塞纳河旅游时，将随身携带的南酸枣糕给两位巴黎的游客品尝，他们很喜欢吃，这样的场景一直深深地印在刘志高的脑海里。

对话刘志高

谈市场前景：跑得不快，但生命力很强

JBN ：你认为齐云山公司的发展前景如何？

刘志高：谋事在人，成事在天。我认为齐云山所在的产品比一般的快速消费品更有强劲的生命力。好比一种生长在北方的速生树，几年长得很大，但树的材质很差，抗风险能力差，做企业，我想也是这样的。齐云山“栽培”的是那种看起来长得很慢，但生命力很强，经得起风吹雨打的大树，我们现在在做的就是这样的企业。

谈同行竞争：感谢竞争

JBN ：你是如何看待同行之间的竞争？

刘志高：竞争并不是坏事，而是好事，目前齐云山南酸枣能做到两个亿的年销售额得益于竞争，竞争的结果让人时时警醒自己，挑自己的毛病，督促自己比别人做得更好。就像跑步一样，怕被别人追上，就加快步伐，一刻也不敢懈怠。

谈品牌成因：根植于原料来自深山老林

JBN ：你认为“齐云山”为何能发展成这么深入人心的品牌？

刘志高：我认为“齐云山”品牌是出自天然、绿色无污染的健康食品。齐云山品牌始终根植于原料来自深山老林，产品纯净无污染，从目前的酸枣糕和茶油就可以体现出来。

谈队伍管理：脚踏实地的团队建设

JBN ：在你们的企业团队建设中，最注重的是什么？

刘志高：齐云山公司团队人员总体来说比较踏实，执行能力比较强，求真务实、不断进取是在团队建设中比较看重的品质。

谈个人品质：执着

JBN ：在你自己看来，你的哪种品质对企业影响最大？

刘志高：我认为我的个人品质可以归结为两个字——执着，用了20多年的时间用心耕耘齐云山。